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香港兒童食品品牌“小天使”的品牌推廣紀實
作者：于長江 時間：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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“小天使”企業是由螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構一手策劃而成的明星企業。短短兩年，小天使企業就由一家兒童食品巧克力生產廠家一躍為香港兒童食品系列生產、銷售的龍頭企業，小天使品牌也成為香港家喻戶曉的兒童食品之領導品牌，并逐步風靡香港、臺灣、新加坡以至整個東南亞地區。“小天使”企業的成功，正是以小博大，博采眾長，以及品牌策略的成功運用。
“小天使”形象的誕生
1998年，以生產兒童巧克力為主要經營項目的香港兒童星空生產廠，邀請我們為其進行整體品牌運作下的VI視覺識別系統的設計。當時，香港兒童星空生產廠僅僅80個人，其企業標志是星星組合，寓意滿天繁星在宇宙中時刻飛翔。然而星星組合并沒有給企業帶來好的效益。我們認為星空和星星組合都不是品牌，即使是一個品牌，以星星組合做品牌形象代表，也難以走進它的特定消費者——0至6歲兒童和他們的家長心中，這組星星對于小朋友來說，還不能理解，沒有親和力，很難引起他們的興趣。經過研究和探討，我們決定以一個清新、活潑、健康、可愛的擬人化的卡通為訴求的形象。因為我們發現：學前兒童對于色彩的識別具有特殊的能力和偏好，喜歡鮮艷、明朗的色彩，更喜歡活潑可愛的卡通形象，從這里切入，用擬人化的卡通作為品牌形象，很容易走進他們，被他們記住，也最具親和力和吸引力，一旦形成美好印象，其忠誠度也很穩定。經過分析、比較和經小朋友的辨認和挑選，一個人格化的5歲齡小天使形象誕生了，“小天使”風趣而不失風度，穿著輕快而富動感的服飾，配以充滿童話趣味的藍、黃、紅色，更加貼近兒童天真、稚趣的一面，具有休閑一派的各類造型，格外展現它的活潑、好動、聰明自信的天性，所以更具吸引力和親合力。
“小天使”品牌化道路
“小天使”形象誕生之初，香港星空生產廠嘗試性地在一些產品外包裝上印上小天使的標志，結果銷售量一下增長了6倍，這給生產廠極大的鼓舞，隨即把產品內包裝、產品以及其它品牌宣傳展示品全包裝了小天使標志，并且把企業名稱亦更名為“小天使”，使企業名稱和品牌名稱合而為一，創立自己的品牌，走上了品牌化發展的道路。“小天使”逐漸成了小朋友的伙伴，也成了企業與兒童聯系的一座橋梁。“小天使”終于走進了香港小朋友的心里，后來又從香港走進了臺灣，走進新加坡，走進了中國內地。小天使兒童食品公司也從單一經營巧克力的范疇，開始向多元化發展，如小天使飲品、小天使雪餅等紛紛上市，小天使的名字越叫越響，成了真正的知名品牌。
“小天使”的品牌延伸
當“小天使”品牌開始叫響、走紅市場的時候，許多生產兒童食品的企業，由于沒有自己的名牌，行銷不力，陷于困境，而小天使品牌的優勢正是它們所需要的，于是我們決定利用“小天使”這種食品品牌優勢，開發品牌資源，采用國際大品牌通用的品牌授權方式，讓那些兒童食品企業使用小天使標志（當然對產品品質、生產工藝等高要求是必須的，并形成了“小天使”標志授權管理體系），為企業注入了活力，小天使企業也一躍成為經營兒童食品的領導者品牌。小天使企業從80人發展到570人，從生產銷售低價的巧克力產品到成為價格較高的知名品牌，從微不足道的市場份額到占有領導市場的份額，巧打“小天使”品牌實現了小天使企業規模擴張。
“小天使”無形資產的經營
一個優秀品牌的建立，其價值是難以估計的。當一個市場進入產品高度同質化階段時，如何使產品在琳瑯滿目的市場中顯現出來，為消費者認知，品牌化戰略就極為重要了。“小天使”品牌在香港已家喻戶曉，生產經營的產品也從單一巧克力發展到兒童飲品、兒童雪餅、薯片等兒童食品，成了真正的兒童食品大世界。同時，“小天使”又積極拓展海外市場，其品牌的含金量越來越高，“小天使”的目標就是成為兒童食品的領導品牌。繼“小天使”品牌在香港兒童食品行業采用授權經營后，又于2000年與臺灣精靈公司達成意向，授權使用“小天使”品牌，向兒童果凍品行業發展。小天使企業已經實現了從產品經營向無形資產經營的轉變。
小天使事業的發展，給我們清晰展現了一個小企業如何通過品牌發展戰略走向成功的道路的軔跡，亦為兒童食品企業的品牌行銷戰略提供了一條具有普遍意義的新思路。
作者為螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構首席執行官，電話：0531-89056628，手機：013853199339，網址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。